Zukunft ohne Cookies: Wichtigste Erkenntnisse aus Paris
Das Event «Future of Cookieless» brachte am 8. Oktober 2024 in Paris über 350 Fachleute von Agenturen, Advertisern und Ad-Tech-Anbietern zusammen. Im Fokus stand der rasche Rückgang von Third-Party-Cookies. Die Veranstaltung verdeutlichte die dringende Notwendigkeit für die digitale Werbebranche, auf Cookieless-Alternativen umzusteigen, und lieferte fundierte Einblicke in die Zukunft von digitaler Werbung und Datenschutz.
1. Das Ende der Testphase: Zeit für die Umsetzung
In einer Podiumsdiskussion erörterten Führungskräfte von Dentsu, Weborama und GroupM France den Übergang von Tests zur Implementierung von Cookieless-Lösungen. Antoine Beillan von GroupM betonte die Notwendigkeit, sich anzupassen und gleichzeitig effektive Targeting- und Messfunktionen beizubehalten. Margarita Zlatkova von Weborama stellte deren semantische kontextuelle Targeting-Lösung vor und hob hervor, wie durch Wortverknüpfungen sinnvolle Nutzerinteraktionen entstehen. Arthur Aurienris von Dentsu unterstrich die doppelten Auswirkungen des Cookie-Wegfalls auf Targeting und Messung sowie die Bedeutung der Auswahl der richtigen Partner und Technologien.
2. Die Herausforderung von Shared-ID-Lösungen
Eine weitere Diskussion widmete sich Shared-ID-Lösungen mit Sophie Poncin von Utiq und Damien Prybis von OMD France. Poncin wies auf die Notwendigkeit hin, Advertisern eine robuste Attributionsmessung zu bieten, die Utiq bis Ende des Jahres bereitstellen will. Prybis ergänzte, dass bis 2025 die Integration der Utiq-Lösungen in Connected TV (CTV) geplant sei, was die wachsende Bedeutung plattformübergreifender Cookieless-Strategien verdeutlicht.
3. Die Privacy Sandbox: Ein Balanceakt
Olivier Galichere von RTB House betonte die Bedeutung von Datenschutz und reichhaltigen Daten in einer Welt nach den Cookies. Er beschrieb Googles Privacy Sandbox als Lösung, die den Schutz der Privatsphäre mit fortlaufendem Retargeting vereint. Auch ohne Cookies bleibt der Bedarf an Verhaltensdaten bestehen. Die Privacy Sandbox bietet hier eine tragfähige Alternative und ersetzt traditionelle Cookie-Technologien.
4. Fortschritt ohne Google
In einem Panel mit The Trade Desk, 79™ und Figaro Medias diskutierten die Teilnehmer über Wege mit oder ohne Google. Laurent Cordier von The Trade Desk hob den Nutzen von First-Party-Daten hervor, die mit dem Verschwinden von Third-Party-Cookies wichtiger werden. Camille Quiqueret von 79™ berichtete über einen erfolgreichen Test zum Abgleich von eID- und CRM-Datenbanken ohne Third-Party-Cookies. Karine Rielland-Mardirossian von Figaro Medias verwies auf den zunehmenden Einsatz von ID- und CRM-Daten für Messung und Datenaustausch.
5. Der Stand der Cookieless-Adaption
Eine Präsentation von Philippe Bailly (NPA Conseil) und Erwan Le Page (MediaSquare) gab einen Überblick über die Branchenadaption von Cookieless-Lösungen. Bis September 2024 hatten 92% der Ad-Tech-Plattformen Verträge mit mindestens einer ID-Lösung geschlossen. 76% der Publisher boten eine ID-Alternative zu Cookies an, was einen deutlichen Anstieg gegenüber dem Jahresbeginn darstellt. Diese Zahlen spiegeln die beschleunigte Einführung von Cookieless-Technologien wider, angetrieben durch das bevorstehende Cookie-Aus.
6. Mediaagenturen und die Cookieless-Herausforderung
Jean-Baptiste Rouet von UDECAM und Publicis Media betonte, dass das Ende der Third-Party-Cookies die Mediaplanung wieder in den Vordergrund rückt. Er sieht darin eine Chance statt eines Rückschlags. Trotz des Ausstiegs bleiben Cookie-First-Strategien für einige Agenturen vorerst relevant.
7. Alle sind betroffen
In einer Keynote von Paul Ripart von Prisma Media standen die Folgen einer Zukunft ohne Cookies im Mittelpunkt. Er hob hervor, dass 70% der iOS-Nutzer Third-Party-Tracking ablehnen, und prognostizierte, dass das neue Nutzererlebnis in Chrome zu einer ähnlichen Ablehnung von Third-Party-Cookies führen dürfte. Ripart warnte, dass Targeting und Retargeting ohne Third-Party-Cookies erheblich schwieriger werden, und forderte Advertiser zum raschen Handeln auf.
8. Häufige Fehler beim Marketing Mix Modeling (MMM)
Die abschliessende Keynote von Guilhem Bodin von Converteo behandelte typische Fehler bei Projekten zum Marketing Mix Modeling. Er nannte mehrere kritische Punkte, darunter das Ignorieren wichtiger Variablen, Diskrepanzen zwischen Mediaplanung und Datenanalyse sowie die Gleichbehandlung aller Kanäle. Bodin betonte, dass die Besonderheiten jedes Kanals berücksichtigt werden müssen, ohne bei der Interpretation der Ergebnisse das Gesamtbild aus den Augen zu verlieren.
Fazit: Eine Zeit des Wandels
Die Veranstaltung verdeutlichte, dass das Ende der Third-Party-Cookies nicht nur eine Herausforderung ist, sondern der digitalen Werbebranche Chancen für Innovationen eröffnet. Von der Nutzung von First-Party-Daten und Shared-ID-Lösungen bis hin zur Einführung datenschutzorientierter Technologien wie der Privacy Sandbox stehen Advertiser und Agenturen vor einem tiefgreifenden Wandel. Die Phase des Experimentierens ist vorbei. Die Zukunft ohne Cookies hat begonnen, und die Branche muss sich zügig anpassen.
