Manche Partnerschaften beginnen mit einem Strategiedeck. Diese begann vor über zehn Jahren in Zürich, und ich habe sie seither aus drei verschiedenen Perspektiven begleitet.
Zuerst sass ich dem Team von goTom als Kollege gegenüber, damals bei der TX Group (der früheren Tamedia). Jahre später sass ich ihnen als Kunde gegenüber: goTom war das System, über das unser Werbeverkauf tatsächlich lief. Nicht das System aus den Verkaufspräsentationen, sondern jenes, das das Team jeden Morgen öffnete. Und heute sitze ich ihnen als Mitgründer gegenüber, als Co-Host bei den Cannes Lions.
Dieselbe Stadt. Derselbe feste Glaube an vertrauenswürdige Medien. Ein anderes Jahrzehnt.
Über diese Geschichte lässt sich leicht schreiben. Aber darum geht es nicht. Entscheidend ist, was beide Unternehmen nun gemeinsam aufbauen können und warum genau dieser Moment es ermöglicht.
Zwei Seiten desselben Einkaufs
Den grössten Teil des letzten Jahrzehnts basierte das Trusted Web auf Real-Time Bidding. OpenRTB hat etwas grundlegend Wichtiges geleistet: Es hat manuelle Buchungen in automatisierte Auktionen im Millisekundentakt verwandelt. Gleichzeitig brachte es Zwischenhändler, undurchsichtige Gebühren und die schleichende Aushöhlung der direkten Beziehung zwischen Publisher und Nachfrage in die Lieferkette. Jeder in dieser Branche kennt diese Abgaben. Die meisten haben aufgehört, sie zu hinterfragen.
Der Übergang zu agentischen Systemen verändert die Ausgangslage. Statt über eine lange Kette auf einzelne Impressionen zu bieten, können KI-Agenten nun direkt verhandeln: Ein Agent der Einkaufsseite formuliert den Bedarf, ein Agent des Publishers beschreibt das Angebot, und beide einigen sich in einer gemeinsamen Sprache auf Konditionen. Das Ad Context Protocol (AdCP), entwickelt auf Basis derselben Kommunikationsstandards wie Anthropic's MCP und verwaltet von einem neutralen Branchengremium, ist die Sprache, die diesen Austausch über Unternehmensgrenzen hinweg ermöglicht. Es funktioniert wie ein OpenRTB für das Zeitalter der Agenten, mit einem entscheidenden Unterschied: Es wurde für direkte Deals, fundierte Entscheidungen und automatisierte Workflows entwickelt, nicht nur für Auktionen.
Genau hier ergänzen sich C Wire und goTom zu einem Ganzen.
C Wire steht für die Einkaufsseite. Wir liefern die Daten, kontextuelle Signale ohne Cookies und ohne Identifikatoren, das Creative und die agentische Einkaufsebene, die ein Briefing im Markt platziert und Markenstrategien in Wirkung übersetzt. goTom vertritt die Publisher-Seite: das direkt verkaufte Inventar, die Deals und das Auftragsmanagement, auf dem führende Medienhäuser ihren kommerziellen Betrieb führen. Für sich genommen sind das zwei gute Produkte. Verbindet man sie über ein gemeinsames Protokoll, kann ein Einkaufsagent direkt mit dem Verkaufsagenten eines Publishers kommunizieren, Verfügbarkeiten prüfen, Konditionen vereinbaren, bestehende Rahmenverträge anwenden und das Creative ausliefern. All das durchgängig, ohne dass drei Zwischenhändler jeweils ihren Anteil einbehalten.
Wir stehen am Anfang. Das sage ich in aller Offenheit. Die AdCP-Community wird in Cannes in denselben Räumen sein wie wir und genau wissen, was eine produktive Integration von einer ersten Exploration unterscheidet. Dies ist eine gezielte Exploration zweier Unternehmen, die den Produkten des jeweils anderen seit Jahren vertrauen. Das ist keine Kleinigkeit. Die meisten agentischen Partnerschaften beginnen mit zwei Fremden und einer Geheimhaltungsvereinbarung. Diese hier beginnt mit einer gewachsenen Beziehung.
Worum es eigentlich geht
Lässt man die technischen Begriffe beiseite, bleibt ein einfacher Kern, an den wir beide seit zwanzig Jahren glauben: Die direkte Beziehung zwischen Publisher und Nachfrageseite ist schützenswert.
Keine Cookies. Keine IDs. Keine Blackboxes. Nachfrage trifft direkt auf verlässliches Inventar, im Trusted Web. Nicht als blosse Floskel, sondern weil dies der Teil des Internets ist, der sich für Werbung lohnt. Agenten müssen nicht noch mehr Distanz zwischen Marke und Publisher schaffen. Richtig eingesetzt, verringern sie diese. Die Aufgabe eines Agenten ist es, Zwischenebenen abzubauen, nicht neue hinzuzufügen.
Genau dieses Gespräch möchten goTom und wir in Cannes führen: miteinander und mit jenen, die mit den künftigen Entwicklungen dieser Branche arbeiten werden.
Treffen Sie uns vor Ort
Wenn Sie an der Croisette sind, diskutieren Sie mit uns. Wir laden zur Founder confessional session in unserem AdTech Chill House an der Rue Bivouac Napoléon 35 ein. Ein Rahmen, in dem Gründer offen sprechen, abseits von Vorträgen auf der Hauptbühne. Dort finden erfahrungsgemäss die wirklich nützlichen Gespräche statt.
Über zehn Jahre hat es bis zu diesem gemeinsamen Schritt gebraucht. Den passenden Rahmen dafür haben wir gewählt.
