Certains partenariats débutent par une présentation stratégique. Celui-ci a commencé il y a plus de dix ans, à Zurich, et je l'ai suivi depuis trois postes différents.
J'ai d'abord côtoyé l'équipe de goTom en tant que collègue, à l'époque où j'étais chez TX Group (Tamedia, à l'époque). Des années plus tard, je les ai retrouvés en tant que client : goTom était le système sur lequel reposait concrètement notre régie publicitaire. Pas le système des présentations commerciales, mais celui que l'équipe ouvrait chaque matin. Et aujourd'hui, je me retrouve face à eux en tant que cofondateur, co-organisateur à Cannes Lions.
Même ville. Même conviction tenace envers les médias de confiance. Une autre décennie.
Cette histoire est la partie facile à raconter. Ce n'est pas non plus l'essentiel. Ce qui mérite votre attention, c'est ce que les deux entreprises peuvent désormais construire ensemble, et la raison pour laquelle ce moment précis le permet.
Deux faces d'un même achat
Pendant la majeure partie de la dernière décennie, le Trusted Web a fonctionné sur les enchères en temps réel. OpenRTB a accompli une avancée majeure : transformer les ordres d'insertion manuels en enchères automatisées à la milliseconde. Mais ce protocole a aussi encombré la chaîne de valeur d'intermédiaires, de frais opaques et d'une érosion progressive de la relation directe entre l'éditeur et la demande. Tout le monde dans ce secteur connaît cette taxe. La plupart d'entre nous avons cessé de la remettre en question.
Le tournant agentique change la donne. Au lieu d'enchérir sur des impressions individuelles à travers un circuit complexe, les agents d'IA peuvent désormais négocier directement : un agent acheteur décrit ce qu'il recherche, un agent éditeur décrit ce qu'il propose, et les deux fixent les conditions dans un langage commun. L'Ad Context Protocol, AdCP, conçu sur les mêmes normes de communication que le protocole MCP d'Anthropic et gouverné par un organisme neutre de l'industrie, est le langage qui rend cet échange possible entre des entreprises qui n'ont jamais été intégrées auparavant. Voyez-le comme un OpenRTB pour l'ère des agents, avec une différence essentielle : il est conçu pour les accords directs, le raisonnement et l'automatisation des flux de travail, pas seulement pour les enchères.
C'est précisément là que C Wire et goTom se révèlent être les deux composantes d'un même achat.
C Wire représente l'achat. Nous apportons les données, des signaux contextuels sans cookies ni identifiants, la création, ainsi que la couche d'achat agentique qui met un brief sur le marché et transforme la stratégie d'une marque en impact. goTom représente l'éditeur : l'inventaire vendu en direct, les accords et la gestion des commandes sur lesquels les médias de confiance font reposer leur activité commerciale. Pris isolément, ce sont deux produits solides. Réunis sur un protocole partagé, un agent acheteur peut échanger directement avec l'agent vendeur d'un éditeur, découvrir les disponibilités, convenir des conditions, appliquer les accords commerciaux existants, diffuser la création. Tout cela de bout en bout, sans trois intermédiaires prélevant chacun leur part au passage.
Nous en sommes au début. Je tiens à être clair sur ce point, car la communauté AdCP sera présente dans les mêmes espaces que nous à Cannes, et elle saura faire la différence entre une intégration déployée et une exploration. Il s'agit d'une exploration, délibérée, entre deux entreprises qui se font déjà confiance depuis des années. Ce n'est pas anodin. La plupart des partenariats agentiques commencent entre deux inconnus et un accord de confidentialité signé. Celui-ci commence par une relation.
La finalité concrète
Au-delà du discours technique sur les protocoles, le fond est simple, et c'est ce en quoi nous croyons tous les deux depuis vingt ans : la relation directe de l'éditeur avec la demande mérite d'être protégée.
Sans cookies. Sans identifiants. Sans boîtes noires. La demande rencontre directement une offre de confiance, sur ce que nous continuons d'appeler le Trusted Web. Pas parce qu'il s'agit d'un slogan séduisant, mais parce que c'est la partie d'Internet qui mérite d'être achetée. Les agents ne doivent pas signifier plus d'abstraction entre une marque et un éditeur. Bien conçus, ils en apportent moins. Le rôle de l'agent est de supprimer les couches, pas d'en ajouter une de plus.
C'est la conversation que goTom et moi souhaitons mener à Cannes, ensemble, et avec ceux qui devront composer avec ce que cette industrie bâtira par la suite.
Venez nous rencontrer
Si vous êtes sur la Croisette, venez en discuter avec nous. Nous co-organisons l'événement et tiendrons une session Founder confessional session à notre AdTech Chill House, 35 Rue Bivouac Napoléon. C'est le type d'endroit où les fondateurs disent ce qu'ils n'incluent pas dans leur keynote, là où se déroulent, d'après mon expérience, les conversations les plus utiles.
Plus de dix ans pour arriver à cette poignée de main. La moindre des choses est de le faire dans un lieu avec vue.
