Alcune partnership nascono da una presentazione strategica. Questa è iniziata più di dieci anni fa a Zurigo, e da allora l'ho osservata da tre ruoli diversi.
Ho incontrato il team di goTom per la prima volta come collega, quando lavoravo in TX Group (allora Tamedia). Anni dopo mi sono trovato davanti a loro come cliente: goTom era il sistema su cui giravano le nostre vendite pubblicitarie. Non la piattaforma mostrata nelle presentazioni, ma lo strumento che il team apriva ogni mattina. Ora mi trovo con loro da cofondatore, per condividere un evento a Cannes Lions.
Stessa città. Stessa fiducia incrollabile nei media affidabili. Un decennio diverso.
Raccontare questa storia è la parte più semplice. Ma non è questo il punto. Il motivo per cui merita attenzione è ciò che le due aziende possono costruire insieme oggi e perché questo momento specifico lo rende possibile.
Due lati dello stesso acquisto
Per gran parte dell'ultimo decennio, il Trusted Web ha funzionato tramite real-time bidding. OpenRTB ha fatto qualcosa di veramente importante: ha trasformato gli ordini di inserzione manuali in aste automatizzate al millisecondo. Ha anche riempito la supply chain di intermediari, commissioni poco trasparenti e ha eroso progressivamente il rapporto diretto del publisher con la domanda. Tutti nel settore conoscono questo costo. La maggior parte ha smesso di porsi domande.
La svolta agentica cambia la prospettiva. Invece di fare offerte su singole impressioni lungo una filiera complessa, gli agenti IA possono negoziare direttamente: l'agente del compratore descrive ciò che cerca, l'agente del publisher descrive ciò che offre, ed entrambi concordano i termini con un linguaggio comune. L'Ad Context Protocol, AdCP, sviluppato sugli stessi standard di comunicazione dell'MCP di Anthropic e gestito da un organismo di settore neutrale, è il linguaggio che rende possibile questo dialogo tra aziende mai integrate prima. È come un OpenRTB per l'era degli agenti, con una differenza cruciale: è progettato per accordi diretti, ragionamento e automazione dei flussi di lavoro, non solo per le aste.
È proprio qui che C Wire e goTom si rivelano due metà dello stesso acquisto.
C Wire rappresenta il lato acquisti. Portiamo i dati, segnali contestuali senza cookie né identificatori, la creatività e il livello di acquisto agentico che porta un brief sul mercato e trasforma la strategia del brand in impatto. goTom rappresenta il lato publisher: l'inventario venduto direttamente, i deal e la gestione degli ordini su cui le aziende editoriali affidabili basano le proprie operazioni commerciali. Presi singolarmente, sono due ottimi prodotti. Inseriti in un protocollo condiviso, l'agente del compratore può comunicare direttamente con l'agente del publisher, verificare le disponibilità, concordare le condizioni, applicare gli accordi commerciali esistenti e distribuire la creatività. Tutto questo end-to-end, senza tre intermediari che trattengono commissioni lungo il percorso.
Siamo solo all'inizio. Voglio essere trasparente su questo punto: la community di AdCP sarà presente a Cannes negli stessi spazi e riconosce la differenza tra un'integrazione già rilasciata e una fase esplorativa. Questa è un'esplorazione, mirata, tra due aziende che conoscono e apprezzano reciprocamente i propri prodotti da anni. Non è un dettaglio secondario. La maggior parte delle partnership agentiche parte da due sconosciuti e un accordo di riservatezza. Questa parte da una relazione consolidata.
A cosa serve davvero
Al di là dei tecnicismi sul protocollo, il principio di fondo è semplice ed è ciò in cui entrambi crediamo da vent'anni: il rapporto diretto del publisher con la domanda va protetto.
Niente cookie. Niente ID. Nessuna black box. La domanda incontra direttamente l'offerta affidabile sul Trusted Web. Non perché sia uno slogan efficace, ma perché è la parte di internet su cui vale la pena investire. Gli agenti non devono creare ulteriore distanza tra brand e publisher. Se usati nel modo giusto, la riducono. Il compito dell'agente è eliminare i livelli intermedi, non aggiungerne altri.
Questo è il confronto che io e goTom vogliamo avviare a Cannes, tra di noi e con chi lavorerà con le soluzioni che questo settore svilupperà in futuro.
Dove trovarci
Se siete sulla Croisette, passate a trovarci per confrontarvi di persona con noi. Siamo co-host e terremo una Founder confessional session presso la nostra AdTech Chill House, in 35 Rue Bivouac Napoléon. È lo spazio in cui i fondatori dicono ciò che non viene detto nei keynote: ed è lì che, per mia esperienza, nascono le conversazioni più utili.
Ci sono voluti più di dieci anni per arrivare a questa stretta di mano. Il minimo che possiamo fare è celebrarla con una bella vista.
