Le contexte
Deux registres sur lesquels repose chaque décision. BrandDNA définit ce que votre marque incarne, formulé une fois pour toutes. CampaignDNA définit ce que cette campagne recherche. MatchPersona lit les deux avant de construire le moindre persona.
Votre marque et votre campagne sont consignées une fois, et chaque décision suivante s'appuie dessus.
BrandDNA est dérivé de votre site web, de vos directives et de vos contenus existants. CampaignDNA est dérivé du brief et de la landing page. Chaque champ conserve sa provenance, chaque registre porte un score de qualité, et vous validez les deux avant toute diffusion.
Exemple fictif, pas une fiche client
BrandDNA
ce que la marque signifie, une fois pour toutes
CampaignDNA
ce que cette campagne veut
MatchPersona lit les deux. MatchOutcome porte l'indicateur.
Raison d'être, positionnement, proposition de valeur, promesse de marque, valeurs fondamentales et archétype de marque.
Audience principale, marchés, secteurs et cadre concurrentiel de référence.
Tonalité, niveau de langue, lexique, termes imposés, éléments à exprimer et éléments à proscrire.
Environnements compatibles et environnements strictement exclus, sujets interdits, alertes réglementaires et mentions obligatoires.
Couleurs, typographie, directives photo et vidéo, et éléments distinctifs qui la rendent reconnaissable.
Objectif commercial, objectif de communication, proposition unique, insight clé et hiérarchie des métriques avec un indicateur principal.
Messages clés et leur hiérarchie, promesse de campagne, offre principale, call to action, mentions obligatoires, éléments à exprimer et à éviter.
Personas cibles et personas prioritaires, marchés et langues.
Dates de diffusion, contraintes de calendrier, budget et rythme de diffusion, plan de canaux et répartition des formats.
Plan de mesure et benchmarks, ainsi que les landing pages analysées et les ressources extraites.
La BrandDNA décrit votre marque une fois et reste valable d'une campagne à l'autre.
CampaignDNA existe pour une seule campagne.
Questions
À partir des ressources de la marque : le site web, les chartes de marque existantes et les contenus déjà publiés. Il est généré par le système de C Wire, puis affiné avec vous. Chaque champ conserve sa provenance, ce qui vous permet de voir si une valeur provient de vos contenus, a été déduite ou a été définie par une personne.
Du brief et de la landing page. Le brief peut être un document, quelques phrases ou un échange téléphonique. La landing page est analysée pour en extraire l'offre, le message et les ressources créatives. Ce qui manque est déduit et signalé comme tel, et l'indicateur d'évaluation de la campagne est convenu avec vous avant tout lancement.
Chaque registre comporte un score de qualité qui reflète son niveau de précision et de documentation. Un BrandDNA conçu à partir d'une charte complète obtient un score plus élevé qu'un registre déduit d'une simple page d'accueil. Ce score vous indique, ainsi qu'à nous, le degré de fiabilité du registre avant la première campagne, et progresse au fil des ajustements.
Vous. BrandDNA et CampaignDNA vous appartiennent : vous pouvez les examiner, les corriger et les conserver pour la campagne suivante. Les deux peuvent être partagés avec votre agence via un lien.
BrandDNA indique à MatchPersona ce que la marque incarne et ce dont elle doit impérativement s'éloigner. CampaignDNA lui indique les objectifs de cette campagne et les personas prioritaires. À partir de ces deux éléments, il construit les personas et identifie où se porte leur attention. Votre catégorie de produit est volontairement exclue des thématiques.
CampaignDNA intègre l'indicateur principal. MatchOutcome optimise les enchères de chaque impression selon cet indicateur et en rend compte, afin que le résultat mesuré corresponde exactement à celui que vous avez choisi.
Non. Ils décrivent une marque et une campagne, jamais des personnes. Les personas au sein de CampaignDNA sont décrits par des situations de vie et des centres d'attention, non par leur identité.
L'objectif de la campagne, ses lieux et dates de diffusion, les créations disponibles et l'indicateur sur lequel vous l'évaluerez. Cela suffit pour un premier CampaignDNA. La landing page complète le reste.
Étape suivante
Une marque, un objectif, un marché. Nous construisons les personas, puis revenons avec un prix. Les personas vous appartiennent, que vous achetiez ou non.