Ein Hinterzimmer, ein Kamingespräch und ein unbequemer Satz
Während der Cannes Lions 2026 öffneten wir die Türen des AdTech Chill House und brachten Sir Martin Sorrell mit Tom Triscari für eines unserer Founder Cannes Confessionals zusammen. Keine Folien, kein Skript. Nur ein offener «Street Talk» darüber, wohin sich die Branche tatsächlich entwickelt.
Mit 81 Jahren und Stationen bei WPP und S4 Capital hat Sir Martin mehr Werbezyklen erlebt als fast jeder andere. Als er sagte, die Branche schaue auf das Falsche, wurde es im Raum still.
«Sie konzentrieren sich zu sehr auf den Einfluss von KI auf Creatives. Sie sollten sich auf den Einfluss von KI auf Mediaplanung und -einkauf konzentrieren.»
Wer dieses Jahr über die Croisette ging, konnte meinen, die gesamte Zukunft der Werbung hänge davon ab, ob ein Modell eine treffendere Schlagzeile texten oder einen besseren Film generieren kann. Das ist die laute Debatte. Aus Sicht von Sir Martin ist es auch die falsche.
Die Disruption liegt eine Ebene tiefer
Beim Creative entsteht der Lärm. Bei Planung, Einkauf und Preisgestaltung bewegt sich das Geld.
Sir Martin wies auf einige Veränderungen hin, die wichtiger sind als bessere Texte: KI reduziert Zeit und Kosten der Produktion, Personalisierung in grossem Massstab und bezeichnenderweise ein Wandel des kommerziellen Modells selbst hin zu ergebnisbasierter Preisgestaltung.
Dieser letzte Punkt verdient mehr Aufmerksamkeit, als er im Raum erhielt. Seit Jahrzehnten wird die Branche für Inputs bezahlt: Stunden, Personalbestand, Mediavolumen. Der Schritt hin zu Preisen auf Basis von Outputs und Ergebnissen verändert die Anreizstruktur der gesamten Lieferkette. Es ist eine leisere Revolution als «KI macht Werbung», aber eine weitaus folgenreicher.
Für genau diese Ebene wurde C Wire entwickelt. Nicht für die Creative-Leinwand, sondern für die Buying-Engine darunter.
«Die Antwort sind Menschen»
Wenn es eine Überraschung im Gespräch gab, dann war es Sir Martins Antwort auf die Frage nach dem Menschen.
Unter Berufung auf ein Gespräch mit James Quincy von Coca-Cola formulierte er das Paradoxon klar: Wenn jeder Zugang zu derselben KI hat und jeder in grossem Massstab personalisiert, wie hebt sich dann eine Marke noch ab?
«Die Antwort sind Menschen. Zumindest bis Maschinen leistungsfähiger werden als Menschen.»
Wir verstehen das nicht als Nostalgie, sondern als Strategie. Wenn die Werkzeuge universell werden, verschiebt sich das Differenzierungsmerkmal. Urteilskraft, Geschmack, Kontext und Vertrauen werden zu den knappen Gütern. Die Gewinner sind nicht die Teams mit der meisten Automatisierung. Es sind die Teams, die gute Automatisierung auf die richtigen Entscheidungen ausrichten.
Kontrolle durch Intransparenz endet
Sir Martin sprach offen darüber, wie Teile dieser Branche historisch gearbeitet haben. Er erinnerte an eine Aussage aus dem Jahr 2016, als eine Führungskraft das eigene Modell als «transparent darüber, intransparent zu sein» beschrieb, und verknüpfte dies mit einer grundlegenden Wahrheit über Macht in der Werbung:
«KI demokratisiert Wissen. KI flacht Organisationen ab. Die Art und Weise, wie Akteure in unserer Branche und Kunden Kontrolle ausüben, ist die Kontrolle von Informationen. Game over.»
Game over.
Für jeden, der seinen Vorteil darauf aufgebaut hat, als Einziger in die Blackbox blicken zu können, ist das eine unbequeme Prognose. Für jeden, der die Alternative baut, ist es ein Auftrag.
Die These von C Wire war nie kompliziert: Das Trusted Web braucht keine Überwachung, keine undurchsichtigen Take-Rates oder Blackboxes, um zu funktionieren. Es braucht Kontext, und es braucht Einkäufer und Publisher, die tatsächlich sehen, wofür sie bezahlen und was sie erhalten. Sir Martins Punkt, dass Informationsasymmetrie ein aussterbendes Geschäftsmodell ist, gibt dieser Wette Rückenwind.
Ein Hinweis für die Sell-Side
Eine Randbemerkung aus der Session ist für jedes AdTech- und Publisher-Team lesenswert. Auf die Frage, was er Unternehmen in unserem Bereich rät, war Sir Martins Antwort erfrischend unglamourös:
«Wenn Sie [Publisher] in 30 oder 45 Tagen bezahlen können, haben Sie sehr zufriedene Publisher.»
Die Akteure, die Zahlungen auf 120 oder 150 Tage hinauszögern, so bemerkte er, seien diejenigen, deren Inventar schleichend versiegt. In einem agentischen, automatisierten Markt sind gesunde Publisher-Beziehungen kein nettes Extra. Sie sind Inventar. Sie sind das gesamte Geschäft.
Unser Fazit
Nimmt man das Cannes-Theater beiseite, ist die Botschaft einfach. Die Branche schaut auf den Creative-Bildschirm. Die Disruption findet auf dem Buying-Bildschirm statt. Und die dauerhaften Vorteile im nächsten Zyklus gehören denen, die gute Automatisierung mit menschlicher Urteilskraft verbinden, und zwar transparent.
Das ist der Wandel von Handarbeit zu Automatisierung, über den wir bei C Wire täglich sprechen: das agentische Buying-OS für das Trusted Web. Keine Cookies, keine IDs, keine Blackboxes.
Vielen Dank an Sir Martin Sorrell für die Offenheit und an Tom Triscari für die Moderation. Die vollständige Session ist oben zu sehen. Weitere Cannes Confessionals folgen in Kürze.
Möchten Sie sehen, wie agentisches Buying ohne Blackbox aussieht? Kontaktieren Sie das Team von C Wire.
