Avenir sans cookies : les enseignements clés de l'événement parisien
L'événement Future of Cookieless, qui s'est tenu le 8 octobre 2024 à Paris, a réuni plus de 350 professionnels issus d'agences, d'annonceurs et de fournisseurs adtech. La rencontre a mis l'accent sur le déclin rapide des cookies tiers. Cet événement a souligné l'urgence pour le marketing digital d'adopter des alternatives sans cookies, suscitant des débats concrets sur l'avenir de la publicité numérique et de la confidentialité.
1. La fin des tests : place au déploiement
Lors d'une table ronde, des représentants de Dentsu, Weborama et GroupM France ont analysé la transition entre la phase de test et la mise en œuvre des solutions sans cookies. Antoine Beillan de GroupM a rappelé la nécessité de s'adapter tout en maintenant des capacités de ciblage et de mesure performantes. Margarita Zlatkova de Weborama a présenté leur solution de ciblage contextuel sémantique, soulignant son aptitude à relier les termes pour susciter un engagement pertinent. Arthur Aurienris de Dentsu a insisté sur le double impact de la fin des cookies, sur le ciblage comme sur la mesure, tout en rappelant l'importance de sélectionner les bons partenaires et les bonnes technologies.
2. Le défi des solutions d'ID partagés
Une autre session, réunissant Sophie Poncin d'Utiq et Damien Prybis d'OMD France, a traité des solutions d'ID partagés. Sophie Poncin a rappelé l'exigence d'une mesure d'attribution rigoureuse pour les annonceurs, qu'Utiq prévoit de livrer d'ici la fin de l'année. Damien Prybis a précisé que l'objectif d'ici 2025 consiste à intégrer les solutions d'Utiq à la télévision connectée (CTV), illustrant l'importance croissante des approches cross-plateformes sans cookies.
3. La Privacy Sandbox : une recherche d'équilibre
Olivier Galichère de RTB House a rappelé la double exigence de confidentialité et de richesse des données dans l'ère post-cookies. Il a décrit la Privacy Sandbox de Google comme un dispositif conciliant respect de la vie privée des utilisateurs et maintien du reciblage. Malgré la disparition des cookies, le besoin de données comportementales demeure, et la Privacy Sandbox offre une alternative pour remplacer les technologies traditionnelles sur cookies.
4. Avancer sans Google
Au cours d'un panel avec The Trade Desk, 79™ et Figaro Medias, les participants ont examiné les options pour progresser avec ou sans Google. Laurent Cordier de The Trade Desk a souligné l'usage des données first-party, indispensables face au déclin des cookies tiers. Camille Quiqueret de 79™ a présenté un test concluant de réconciliation entre bases eID et CRM sans recourir aux cookies tiers. Karine Rielland-Mardirossian de Figaro Medias a mis en avant l'utilisation croissante des identifiants et des données CRM pour la mesure et le partage.
5. L'état d'adoption des solutions sans cookies
Une présentation de Philippe Bailly de NPA Conseil et d'Erwan Le Page de MediaSquare a dressé un état des lieux de l'adoption sectorielle. En septembre 2024, 92% des plateformes adtech avaient contracté avec au moins une solution d'ID, et 76% des éditeurs proposaient une alternative aux cookies basée sur les identifiants, marquant une nette progression depuis le début de l'année. Ces chiffres illustrent l'accélération de l'adoption technologique imposée par la fin programmée des cookies.
6. Les agences médias face au défi de la fin des cookies
Jean-Baptiste Rouet d'UDECAM et de Publicis Media a souligné que la fin des cookies tiers remet le media planning au premier plan, y voyant une opportunité. Malgré ce retrait progressif, les stratégies basées sur les cookies conservent encore un rôle temporaire pour certaines agences.
7. Un impact généralisé sur l'ensemble du marché
Lors d'une intervention de Paul Ripart de Prisma Media, l'accent a été mis sur les répercussions d'un écosystème sans cookies. Il a rappelé que 70% des utilisateurs iOS refusent le suivi des applications tierces, estimant que la nouvelle expérience utilisateur de Chrome entraînera un rejet similaire des cookies tiers. Paul Ripart a averti que le ciblage et le reciblage deviendront plus complexes avec la disparition des cookies tiers, incitant les annonceurs à agir sans attendre.
8. Les erreurs courantes en Marketing Mix Modeling (MMM)
L'intervention finale de Guilhem Bodin de Converteo a porté sur les erreurs fréquentes dans les projets de marketing mix modeling. Il a répertorié plusieurs écueils majeurs : l'omission de variables déterminantes, les décalages entre media planning et analyse de données, ou l'absence de différenciation entre les canaux. Guilhem Bodin a insisté sur la prise en compte des particularités de chaque canal et sur l'importance d'une vision globale lors de l'interprétation des résultats.
Conclusion : une phase de transformation
L'événement a démontré que la fin des cookies tiers constitue un terrain d'innovation pour la publicité numérique. De l'exploitation des données first-party aux solutions d'ID partagés en passant par les technologies centrées sur la confidentialité comme la Privacy Sandbox, annonceurs et agences abordent une transformation majeure. La période d'expérimentation est close : l'ère sans cookies est effective, et le secteur doit adapter ses pratiques.
