Future of Cookieless: punti chiave dall'evento di Parigi
L'evento Future of Cookieless, tenutosi l'8 ottobre 2024 a Parigi, ha riunito oltre 350 professionisti tra agenzie, inserzionisti e fornitori ad tech. L'incontro si è concentrato sul rapido declino dei cookie di terze parti. L'evento ha sottolineato l'urgente necessità per il settore del marketing digitale di orientarsi verso alternative senza cookie, stimolando discussioni sul futuro della pubblicità digitale e della privacy.
1. Fine dei test: tempo di implementazione
In una tavola rotonda, i responsabili di Dentsu, Weborama e GroupM France hanno analizzato il passaggio dalla fase di test all'implementazione delle soluzioni senza cookie. Antoine Beillan di GroupM ha sottolineato la necessità di adattarsi mantenendo capacità efficaci di targeting e misurazione. Margarita Zlatkova di Weborama ha condiviso informazioni sulla loro soluzione di targeting contestuale semantico, evidenziando la capacità di collegare le parole per creare un coinvolgimento significativo dell'utente. Arthur Aurienris di Dentsu ha sottolineato il duplice impatto della scomparsa dei cookie, sia nel targeting che nella misurazione, rimarcando l'importanza di scegliere i partner e le tecnologie adeguati.
2. La sfida delle soluzioni di ID condivisi
Un'altra discussione si è concentrata sulle soluzioni di ID condivisi, con la partecipazione di Sophie Poncin di Utiq e Damien Prybis di OMD France. Poncin ha evidenziato l'esigenza di offrire agli inserzionisti una misurazione solida dell'attribuzione, obiettivo che Utiq intende raggiungere entro la fine dell'anno. Prybis ha aggiunto che entro il 2025 l'obiettivo è integrare le soluzioni di Utiq con la connected TV (CTV), a riprova della crescente importanza delle strategie cookieless multipiattaforma.
3. Privacy Sandbox: una questione di equilibrio
Olivier Galichere di RTB House ha sottolineato la duplice importanza della privacy e dei dati completi nello scenario post-cookie. Ha descritto Privacy Sandbox di Google come una soluzione che bilancia la privacy degli utenti con la possibilità di proseguire le attività di retargeting. Anche con la scomparsa dei cookie, la necessità di dati comportamentali rimane, e Privacy Sandbox offre un'alternativa valida sostituendo le tecnologie tradizionali basate sui cookie.
4. Progredire senza Google
Durante un panel con The Trade Desk, 79™ e Figaro Medias, i partecipanti hanno discusso di come procedere con o senza Google. Laurent Cordier di The Trade Desk ha posto l'accento sull'uso dei dati di prima parte, sempre più cruciali con il declino dei cookie di terze parti. Camille Quiqueret di 79™ ha condiviso un test condotto con successo sulla riconciliazione tra database eID e CRM senza fare affidamento sui cookie di terze parti, mentre Karine Rielland-Mardirossian di Figaro Medias ha evidenziato il crescente utilizzo dei dati ID e CRM per guidare misurazione e condivisione.
5. Lo stato di adozione delle soluzioni senza cookie
Una presentazione di Philippe Bailly di NPA Conseil ed Erwan Le Page di MediaSquare ha offerto una panoramica sull'adozione delle soluzioni cookieless da parte del settore. A settembre 2024, il 92% delle piattaforme ad tech aveva stipulato contratti con almeno una soluzione di ID, e il 76% dei publisher offriva un'alternativa ID ai cookie: un incremento significativo rispetto all'inizio dell'anno. Queste statistiche riflettono la rapida adozione delle tecnologie cookieless da parte del settore, trainata dall'imminente eliminazione dei cookie.
6. Le agenzie media e la sfida senza cookie
Jean-Baptiste Rouet di UDECAM e Publicis Media ha sottolineato che la fine dei cookie di terze parti riporta in primo piano la pianificazione media, considerandola un'opportunità piuttosto che un ostacolo. Nonostante la progressiva eliminazione, le strategie incentrate sui cookie mantengono una rilevanza per alcune agenzie.
7. L'impatto del cookieless riguarda tutti
Nel keynote di Paul Ripart di Prisma Media, l'attenzione si è concentrata sulle implicazioni del futuro senza cookie. Ha evidenziato che il 70% degli utenti iOS rifiuta il tracciamento delle app terze, prevedendo che la nuova esperienza utente di Chrome porterà probabilmente a un analogo rifiuto dei cookie di terze parti. Ripart ha avvertito che il targeting e il retargeting diventeranno molto più complessi con la scomparsa dei cookie di terze parti, invitando gli inserzionisti ad agire rapidamente.
8. Errori comuni nel Marketing Mix Modeling (MMM)
Il keynote conclusivo di Guilhem Bodin di Converteo ha esplorato gli errori frequenti nei progetti di marketing mix modeling. Ha individuato diversi errori critici, tra cui l'omissione di variabili chiave, il disallineamento tra pianificazione media e analisi dei dati e l'assimilazione indiscriminata dei canali. Bodin ha ribadito l'importanza di considerare le caratteristiche uniche di ciascun canale ed evitare di trascurare il quadro d'insieme nell'interpretazione dei risultati.
Conclusione: un periodo di trasformazione
L'evento ha sottolineato che la scomparsa dei cookie di terze parti non è solo una sfida, ma un'opportunità di innovazione per il settore della pubblicità digitale. Dall'impiego dei dati di prima parte e delle soluzioni di ID condivisi all'adozione di nuove tecnologie incentrate sulla privacy come Privacy Sandbox, inserzionisti e agenzie si trovano alla vigilia di una trasformazione rilevante. Il tempo delle sperimentazioni è terminato. Il futuro senza cookie è già iniziato e il settore deve adattarsi rapidamente.
