La maggior parte dei piani media inizia con un brief che vive in un thread di email. I nostri iniziano con due record. Sembra una piccola differenza. Cambia la base su cui poggia ogni decisione successiva.
BrandDNA: cosa significa il brand, definito una volta sola
BrandDNA è ricavato dai materiali del brand: il sito web, le brand guideline se disponibili e i contenuti già pubblicati. Registra cinque elementi. Cosa rappresenta: purpose, posizionamento, value proposition, brand promise, valori fondamentali e archetipo del brand. A chi si rivolge: audience primaria, mercati, settori e quadro competitivo di riferimento. Come comunica: tone of voice, livello di formalità, lessico, termini vincolati, cosa dire e cosa non dire mai. Qual è il suo contesto: ambienti a cui appartiene e contesti a cui non deve mai affiancarsi, argomenti vietati, indicatori normativi e disclaimer obbligatori. Come si presenta: colori, tipografia, linee guida per fotografia e motion, oltre agli asset distintivi che lo rendono riconoscibile.
Due proprietà rendono affidabile il record. Ogni campo conserva la sua provenienza: ricavata dai materiali del brand, dedotta dal sistema o impostata da una persona. Il record include inoltre un quality score che riflette la sua completezza e la qualità delle fonti. Un BrandDNA creato da un set completo di linee guida ottiene un punteggio più alto rispetto a uno dedotto da una homepage, e il punteggio indica al cliente e a noi quanto sia affidabile prima della prima campagna.
CampaignDNA: cosa vuole questa campagna
CampaignDNA è ricavato dal brief e dalla landing page e registra a sua volta cinque elementi. Cosa deve raggiungere: obiettivo di business, obiettivo di comunicazione, la single-minded proposition, il key insight e la gerarchia delle metriche con una metrica primaria. Cosa comunica: messaggi chiave e relativa gerarchia, la promessa della campagna, l'offerta principale, la call to action e gli elementi obbligatori. A chi è rivolto: personas target e personas prioritarie, mercati e lingue. Quando e come: date del flight, sensibilità temporale, budget e pacing, piano canali e ponderazione dei formati. Cosa misura: il piano di misurazione e i benchmark, oltre alle landing page analizzate e agli asset estratti da esse.
Un solo BrandDNA, molti CampaignDNA. Ci fornisca il brief una volta sola, e la seconda campagna partirà da un brand che già conosciamo.
Perché i record superano i brief
Un brief viene scritto perché una persona lo legga una volta. Un record viene scritto perché un sistema ci lavori ogni giorno. Quando MatchPersona crea le personas, legge entrambi i record: BrandDNA gli indica cosa significa il brand e a cosa non deve mai affiancarsi; CampaignDNA gli indica cosa vuole questa campagna e quali personas contano di più. Quando MatchOutcome definisce le offerte, applica la metrica primaria di CampaignDNA a ogni impression. Nessuna funzionalità deve indovinare l'intento, perché l'intento è registrato, con la relativa provenienza.
I record sono Suoi. Può esaminarli e correggerli prima dell'avvio di qualsiasi attività, e resteranno a Sua disposizione per la campagna successiva, su qualsiasi schermo.
