Die meisten Mediapläne beginnen mit einem Briefing in einem E-Mail-Verlauf. Unsere beginnen mit zwei Datensätzen. Das klingt nach einem kleinen Unterschied. Es verändert, worauf sich jede spätere Entscheidung stützen kann.
BrandDNA: Was die Marke bedeutet, einmal festgehalten
BrandDNA wird aus den eigenen Materialien der Marke abgeleitet: der Website, bestehenden Brand Guidelines und dem, was die Marke bereits publiziert. Sie erfasst fünf Bereiche. Wofür sie steht: Purpose, Positionierung, Value Proposition, Markenversprechen, Grundwerte und Markenarchetyp. Wen sie anspricht: primäre Zielgruppe, Märkte, Branchen und das Wettbewerbsumfeld, in dem sie bewertet wird. Wie sie spricht: Tonalität, Formalitätsgrad, Vokabular, geschützte Begriffe, was gesagt werden soll und was tabu ist. Wo sie hingehört: passende Umfelder und Umfelder, die zwingend ausgeschlossen werden müssen, verbotene Themen, regulatorische Merkmale und obligatorische Disclaimers. Wie sie aussieht: Farben, Typografie, Bild- und Motion-Guidelines sowie die prägenden Merkmale, die sie unverwechselbar machen.
Zwei Eigenschaften machen den Datensatz verlässlich. Jedes Feld behält seine Provenienz: aus den Materialien der Marke gelesen, vom System abgeleitet oder von einer Person definiert. Und der Datensatz enthält einen Quality Score, der zeigt, wie vollständig und wie gut belegt er ist. Eine BrandDNA auf Basis vollständiger Guidelines erzielt einen höheren Wert als eine, die aus einer Homepage abgeleitet wurde. Dieser Score zeigt Ihnen und uns vor der ersten Kampagne, wie verlässlich die Datenbasis ist.
CampaignDNA: Was diese Kampagne will
CampaignDNA wird aus dem Briefing und der Landingpage abgeleitet und erfasst ebenfalls fünf Bereiche. Was sie erreichen muss: Geschäftsziele, Kommunikationsziele, die Single-Minded Proposition, den Key Insight und die Metrikhierarchie mit einer primären Metrik. Was sie vermittelt: Kernbotschaften und deren Hierarchie, Kampagnenversprechen, Hauptangebot, Call to Action und Mandatories. Für wen sie gedacht ist: Ziel-Personas und priorisierte Personas, Märkte und Sprachen. Wann und wie: Laufzeitdaten, zeitliche Sensitivität, Budget und Pacing, Kanalplan und Formatgewichtung. Was sie misst: Measurement-Plan und Benchmarks, dazu die analysierten Landingpages und die daraus extrahierten Assets.
Eine BrandDNA, viele CampaignDNAs. Briefen Sie uns einmal, und die zweite Kampagne baut auf einer Marke auf, die wir bereits verstehen.
Warum Datensätze besser sind als Briefings
Ein Briefing wird geschrieben, damit eine Person es einmal liest. Ein Datensatz wird erstellt, damit ein System täglich damit arbeitet. Wenn MatchPersona Personas erstellt, liest es beide Datensätze: BrandDNA liefert die Bedeutung der Marke und die Ausschlussumfelder. CampaignDNA definiert die Ziele der Kampagne und die wichtigsten Personas. Wenn MatchOutcome Gebote abgibt, fliesst die primäre Metrik aus CampaignDNA in jede Impression ein. Keine der beiden Funktionen muss Absichten erraten, denn die Absicht ist dokumentiert, inklusive Provenienz.
Die Datensätze gehören Ihnen. Sie prüfen und korrigieren sie, bevor Kampagnen live geschaltet werden, und nutzen sie für die nächste Kampagne auf jedem Screen weiter.
