Quando Apple ha rilasciato iOS 27 a settembre, Safari ha iniziato a bloccare un breve elenco non pubblicato di domini ad tech. La vittima principale è stata The Trade Desk, i cui annunci hanno smesso di essere erogati su Safari nei dispositivi aggiornati. Da allora Apple ha rilasciato una versione beta che ripristina il dominio di ad serving di The Trade Desk, e la correzione dovrebbe raggiungere gli utenti nelle prossime settimane.
Si è tentati di considerarla la fine della storia. È solo l'inizio.
Il livello di identità rimane bloccato
Il resto dell'elenco rimane invariato: i domini di sincronizzazione dietro UID2, ID5, LiveRamp, Permutive e Audigent, alcune delle soluzioni di identità più utilizzate nel web aperto. I report di settore indicano che Apple stia preparando un elenco molto più ampio, che include centinaia di vendor che gestiscono dati utente e ID dei dispositivi. Apple non ha pubblicato alcuna regola, tempistica o procedura di ricorso. I vendor lo hanno scoperto solo quando i publisher hanno chiesto perché gli annunci non venissero più visualizzati.
Cosa significa per la reach
Molte DSP fanno offerte solo su placement che contengono un identificatore. In Safari, i vendor di identità colmavano questa lacuna aggiungendo un ID alternativo alla richiesta di offerta. Con il blocco di questi vendor, una campagna dipendente dagli ID smette semplicemente di fare offerte su un'ampia quota di traffico iPhone.
La campagna continua a girare e la dashboard rimane piena. Ciò che cambia è chi raggiungi. La spesa si concentra sui browser che il livello di identità può ancora vedere, e il pubblico perso non lascia traccia nei report.
Cosa significa per la misurazione
L'identità unisce anche le tappe del percorso: uno spot in streaming a un annuncio mobile, un flight TV a un picco nelle ricerche. Quando il livello di identità si oscura su Safari, queste connessioni si interrompono contemporaneamente per tutti gli utenti Safari. Alcuni inserzionisti hanno già pagato per impression in aste vinte che non sono mai state renderizzate sullo schermo.
Quattro rischi della pianificazione basata solo su ID
1. Rischio di reach: il pubblico indirizzabile è definito dall'elenco di un fornitore di browser, che può cambiare a ogni aggiornamento. 2. Rischio di misurazione: i risultati sembrano stabili perché gli utenti mancanti sono assenti dai dati. 3. Rischio di delivery: un blocco mirato all'identità può interrompere l'ad serving sullo stesso dominio, come ha scoperto The Trade Desk. 4. Rischio di governance: le regole non sono pubblicate e possono cambiare da un giorno all'altro.
Come si presenta una pianificazione resiliente
Inizia con un audit delle dipendenze. Fai tre domande a ogni partner: quali domini contatta il dispositivo del lettore durante una richiesta di annuncio? Quale quota della mia reach dipende da un identificatore? Come si comportano oggi targeting, frequenza e misurazione su Safari?
Costruisci poi sull'unico segnale richiesto da ogni lettore: la pagina stessa. Il contesto è presente in ogni visualizzazione di pagina, in ogni browser e su ogni dispositivo. Descrive il momento in cui si trova l'utente, che è spesso l'indicatore più chiaro di ciò che gli interessa in quel preciso istante. L'identità può aggiungersi come livello dove disponibile. Il contesto sostiene la pianificazione in tutto il resto.
L'approccio di C Wire
C Wire abbina il valore del brand ai contesti editoriali e video su 500+ publisher premium. MatchPersona individua dove leggono e guardano i tuoi target personas, usando il contenuto della pagina come segnale. Poiché il segnale viaggia con la pagina, le campagne si pianificano nello stesso modo su tutti i browser, e il pubblico previsto è esattamente quello che raggiungi.
La soluzione a lungo termine del settore, ovvero spostare le chiamate pubblicitarie su server controllati dai publisher, è ancora in fase di test. Fino a quando non sarà scalabile, i brand che manterranno la propria reach saranno quelli le cui pianificazioni si basano già sul contesto.