Lors du lancement d'iOS 27 en septembre, Safari a commencé à bloquer une courte liste non publiée de domaines adtech. La principale victime a été The Trade Desk, dont les publicités ont cessé d'être diffusées dans Safari sur les appareils mis à jour. Apple a depuis publié une version bêta rétablissant le domaine de diffusion de The Trade Desk, et le correctif devrait être déployé auprès des utilisateurs dans les prochaines semaines.
Il est tentant d'y voir la fin de l'histoire. Ce n'est que le début.
La couche d'identité reste bloquée
Le reste de la liste demeure en place : les domaines de synchronisation derrière UID2, ID5, LiveRamp, Permutive et Audigent, parmi les solutions d'identité les plus utilisées sur le web ouvert. Les observations du secteur indiquent qu'Apple prépare une liste bien plus large, couvrant des centaines de fournisseurs qui traitent des données utilisateurs et des identifiants d'appareils. Apple n'a publié aucune règle, aucun calendrier et aucune procédure de recours. Les fournisseurs l'ont découvert lorsque les éditeurs ont demandé pourquoi les annonces ne s'affichaient plus.
Ce que cela implique pour la couverture
De nombreux DSP ne placent des enchères que sur les placements comportant un identifiant. Dans Safari, les fournisseurs d'identité comblaient ce manque en ajoutant un identifiant alternatif à l'appel d'offres. Avec le blocage de ces fournisseurs, une campagne dépendante des identifiants cesse simplement d'enchérir sur une part importante du trafic iPhone.
La campagne continue de tourner et le tableau de bord reste rempli. Ce qui change, c'est l'audience touchée. Les dépenses se concentrent sur les navigateurs que la couche d'identité peut encore voir, et l'audience perdue ne laisse aucune trace dans les rapports.
Ce que cela implique pour la mesure
L'identité relie également les étapes du parcours : un spot de streaming à une publicité mobile, un flight TV à une hausse des recherches. Quand la couche d'identité s'éteint dans Safari, ces connexions se rompent simultanément pour tous les utilisateurs de Safari. Certains annonceurs ont déjà payé pour des impressions issues d'enchères remportées qui ne se sont jamais affichées à l'écran.
Quatre risques d'une planification basée uniquement sur les identifiants
1. Risque sur la couverture : votre audience adressable dépend de la liste d'un éditeur de navigateur, modifiable à chaque mise à jour. 2. Risque sur la mesure : les résultats semblent stables car les utilisateurs manquants sont absents des données. 3. Risque sur la diffusion : un blocage ciblant l'identité peut neutraliser l'ad serving sur le même domaine, comme The Trade Desk l'a constaté. 4. Risque de gouvernance : les règles ne sont pas publiées et peuvent changer du jour au lendemain.
À quoi ressemble une planification résiliente
Commencez par un audit des dépendances. Posez trois questions à chaque partenaire : Quels domaines l'appareil du lecteur appelle-t-il lors d'une requête publicitaire ? Quelle part de ma couverture repose sur un identifiant ? Comment le targeting, la fréquence et la mesure se comportent-ils aujourd'hui dans Safari ?
Appuyez-vous ensuite sur le seul signal que chaque lecteur sollicite : la page elle-même. Le contexte est présent sur chaque page vue, dans chaque navigateur, sur chaque appareil. Il décrit le moment précis où se trouve l'utilisateur, ce qui constitue souvent l'indicateur le plus clair de ses intérêts actuels. L'identité peut s'ajouter comme une surcouche là où elle existe. Le contexte porte le plan partout ailleurs.
L'approche de C Wire
C Wire associe le sens de la marque à des moments éditoriaux et vidéo auprès de 500+ éditeurs premium. MatchPersona identifie où vos personas cibles lisent et regardent des contenus, en utilisant le contexte de la page comme signal. Comme le signal voyage avec la page, les campagnes se planifient de la même manière sur tous les navigateurs, et l'audience planifiée correspond à l'audience touchée.
La solution à long terme de l'industrie, consistant à transférer les appels publicitaires sur des serveurs contrôlés par les éditeurs, est encore en phase de test. En attendant son adoption à grande échelle, les marques qui maintiendront leur couverture seront celles dont les plans reposent déjà sur le contexte.