Lorsque nous avons écrit sur Safari le 13 octobre, la situation se reconstituait encore à partir d'un rapport de bug et de la presse spécialisée. Depuis, Apple s'est exprimé. Le 19 octobre, l'équipe WebKit a publié un article intitulé « Blocking Identity Resolution Infrastructure », sa première explication publique du blocage qui a touché l'adtech en septembre.
Pour celles et ceux qui préparent leurs plans 2027, il tranche trois questions et en laisse une ouverte. Il plaide aussi pour une habitude simple : donner à chaque campagne une ligne construite à partir de la marque et du contenu.
Ce qu'Apple a désormais confirmé
La cible est la résolution d'identité. Apple décrit des acteurs tiers qui récupèrent l'adresse e-mail saisie par un lecteur lors d'une connexion ou d'une inscription à une newsletter, la transforment en identifiant persistant et renvoient cet identifiant à la page, où il peut servir à profiler les internautes et à cibler des publicités d'un site à l'autre. Safari bloque désormais l'accès réseau à ces services.
Le blocage s'étend au Mac. Apple cite Safari et WebKit sur iOS, iPadOS, macOS et visionOS 27. Les premiers articles ne documentaient que l'iPhone et l'iPad. Sur iPhone, tous les navigateurs reposent sur WebKit : le blocage suit donc les lecteurs dans les autres navigateurs.
Le blocage s'applique au niveau du domaine. Selon Apple, modifier la structure d'une requête ne permet pas de le contourner.
Apple ne nomme aucune entreprise et ne publie aucune liste. La presse spécialisée associe le blocage aux domaines derrière UID2, ID5, LiveRamp, Permutive et Audigent.
The Trade Desk, un cas à part
L'ad server de The Trade Desk a été la victime la plus visible. Safari bloque des domaines entiers, et l'endpoint d'identité de The Trade Desk partageait un domaine avec la diffusion des publicités. Apple a depuis retiré ce domaine de la liste dans une version bêta d'iOS 27.2, tandis qu'UID2, l'identifiant basé sur l'e-mail de The Trade Desk, reste bloqué.
La diffusion via The Trade Desk revient à mesure que les appareils se mettent à jour. La couche d'identité qui rendait adressables de nombreuses impressions Safari reste désactivée.
Ce qui reste ouvert
La politique de prévention du tracking d'Apple indique qu'aucune exception n'est accordée à des acteurs spécifiques et que de nouvelles restrictions peuvent être ajoutées sans préavis. La presse spécialisée évoque une liste bien plus longue en préparation, couvrant des centaines d'acteurs data et adtech, qu'Apple pourrait mettre à jour à distance. Apple n'a rien confirmé de tout cela, et nous ne faisons aucune prédiction sur la suite. Le point pratique est plus simple : une ligne basée sur les identifiants dépend d'une liste que l'acheteur ne peut pas consulter.
Ajoutez une ligne contextuelle à chaque campagne
La plupart des plans garderont une couche d'identité là où elle fonctionne encore, et c'est logique. Ce qui change, c'est la fondation en dessous. Chaque campagne gagne désormais à intégrer une ligne qui part de la marque et du contenu, car cette ligne touche les mêmes lecteurs dans Safari, Chrome et chaque app.
C'est la partie du plan qui tient, quelle que soit la prochaine liste. Elle protège le reach sur iPhone et Mac, garde une diffusion cohérente sur tous les navigateurs et offre une comparaison nette avec vos lignes basées sur les identifiants, dans le même reporting.
Trois étapes pour vos plans 2027
- Isolez Safari dans vos rapports. Ventilez reach, taux de match et conversions par navigateur et version d'OS, à partir de mi-septembre. Une campagne qui a cessé d'enchérir sur le trafic Safari dépense quand même son budget et remplit toujours son tableau de bord. La différence se voit dans les personnes réellement touchées.
- Cartographiez la dépendance aux identifiants de chaque ligne. Demandez à chaque partenaire quels domaines l'appareil du lecteur appelle lors d'une requête publicitaire, quelle part de votre reach repose sur un identifiant, et comment le ciblage et la mesure se comportent aujourd'hui dans Safari.
- Ajoutez une ligne contextuelle à chaque campagne. Briefez-la avec la même marque et le même objectif que le reste du plan, faites-la tourner en parallèle de vos lignes basées sur les identifiants, et comparez les deux par navigateur.
Comment C Wire construit cette ligne
C Wire construit chaque campagne à partir de la marque. BrandDNA et CampaignDNA décrivent qui la marque veut atteindre et ce que la campagne doit accomplir. MatchPersona en tire des personas agentiques, puis identifie les moments éditoriaux et vidéo où chaque persona porte son attention. Le Placement Graph profile et mesure l'inventaire de plus de 500 éditeurs de confiance jusqu'à l'emplacement publicitaire individuel, afin que chaque placement soit choisi en tenant compte de la page.
Le signal est la page elle-même : le plan fonctionne donc de la même manière dans chaque navigateur, et la même stratégie de personas s'applique au Trusted Web comme à YouTube. Vous pouvez l'activer en managed service, en self-service dans la Console, sous forme de curated deals C Wire Curation dans votre propre DSP, ou via votre agent IA.
Si vous préparez vos plans 2027, envoyez-nous un brief. Nous reviendrons vers vous avec une ligne contextuelle à y ajouter.
