Il futuro del Cookieless: i punti chiave dell'evento di Parigi

L'evento Future of Cookieless, svoltosi l'8 ottobre 2024 a Parigi, ha riunito oltre 350 professionisti tra agenzie, inserzionisti e fornitori di ad tech. L'incontro si è concentrato sul rapido declino dei third-party cookies, sottolineando l'urgente necessità per l'industria del marketing digitale di orientarsi verso alternative cookieless e innescando conversazioni profonde sul futuro della pubblicità digitale e della privacy.

1. La fine dei test: è tempo di implementazione

In una tavola rotonda, i leader di Dentsu, Weborama e GroupM France hanno esplorato la transizione dalla fase di test all'implementazione effettiva delle soluzioni cookieless. Antoine Beillan di GroupM ha osservato la necessità di adattarsi mantenendo capacità efficaci di targeting e misurazione. Margarita Zlatkova di Weborama ha condiviso approfondimenti sulla loro soluzione di contextual targeting semantico, evidenziando la capacità di connettere le parole per creare un engagement degli utenti significativo. Arthur Aurienris di Dentsu ha sottolineato il duplice impatto della perdita dei cookie, sia nel targeting che nella misurazione, rimarcando l'importanza di scegliere i partner e le tecnologie giuste.

2. La sfida delle soluzioni di shared ID

Un'altra discussione si è concentrata sulle soluzioni di shared ID, con la partecipazione di Sophie Poncin di Utiq e Damien Prybis di OMD France. Poncin ha evidenziato la necessità di offrire agli inserzionisti una misurazione dell'attribution robusta, che Utiq mira a fornire entro la fine dell'anno. Prybis ha aggiunto che entro il 2025 l'obiettivo è integrare le soluzioni di Utiq con la CTV, dimostrando la crescente importanza delle strategie cookieless cross-platform.

3. Privacy Sandbox: un gioco di equilibrio

Olivier Galichere di RTB House ha enfatizzato la duplice importanza della privacy e della ricchezza dei dati nel panorama post-cookie. Ha descritto Privacy Sandbox di Google come una soluzione che bilancia la privacy dell'utente con la possibilità di continuare a fare retargeting. Anche con la scomparsa dei cookie, la necessità di dati comportamentali rimane, e Privacy Sandbox offre un'alternativa valida sostituendo le tecnologie tradizionali basate sui cookie.

4. Progredire senza Google

Durante un panel con The Trade Desk, 79™ e Figaro Medias, i partecipanti hanno discusso su come procedere con o senza Google. Laurent Cordier di The Trade Desk ha sottolineato l'uso dei first-party data, che diventano sempre più cruciali con la scomparsa dei third-party cookies. Camille Quiqueret di 79™ ha condiviso un test di successo sulla riconciliazione di database eID e CRM senza fare affidamento sui third-party cookies, mentre Karine Rielland-Mardirossian di Figaro Medias ha evidenziato l'uso crescente di dati ID e CRM per guidare la misurazione e la condivisione.

5. Lo stato dell'adozione del Cookieless

Una presentazione di Philippe Bailly di NPA Conseil ed Erwan Le Page di MediaSquare ha fornito un'istantanea dell'adozione di soluzioni cookieless nel settore. Entro settembre 2024, il 92% delle piattaforme ad tech aveva firmato contratti con almeno una soluzione ID, con il 76% degli editori che offriva un'alternativa ID ai cookie: un aumento significativo rispetto all'inizio dell'anno. Queste statistiche riflettono l'accelerazione dell'adozione di tecnologie cookieless da parte dell'industria, spinta dall'imminente eliminazione dei cookie.

6. Le agenzie media e la sfida del Cookieless

Jean-Baptiste Rouet di UDECAM e Publicis Media ha sottolineato che la fine dei third-party cookies riporta il media planning in primo piano, vedendolo come un'opportunità piuttosto che come un ostacolo. Nonostante il phase-out, le strategie cookie-first continuano a mantenere rilevanza per alcune agenzie.

7. Tutti sono coinvolti dal Cookieless

In un keynote di Paul Ripart di Prisma Media, l'attenzione si è concentrata sulle implicazioni del futuro cookieless. Ha evidenziato che il 70% degli utenti iOS rifiuta le app di terze parti, prevedendo che la nuova user experience di Chrome porterà probabilmente a un simile rifiuto dei third-party cookies. Ripart ha avvertito che il targeting e il retargeting diventeranno molto più difficili con la scomparsa dei third-party cookies, esortando gli inserzionisti ad agire rapidamente.

8. Errori comuni nel Marketing Mix Modeling (MMM)

Il keynote finale di Guilhem Bodin di Converteo ha esplorato gli errori comuni nei progetti di marketing mix modeling. Ha identificato diversi errori critici, tra cui l'ignorare variabili chiave, il disallineamento tra media planning e analisi dei dati e il trattare tutti i canali allo stesso modo. Bodin ha sottolineato la necessità di tenere conto delle caratteristiche uniche di ogni canale ed evitare di trascurare il quadro generale nell'interpretazione dei risultati.

Conclusione: un'era di trasformazione

L'evento ha evidenziato che la scomparsa dei third-party cookies non è solo una sfida, ma un'opportunità di innovazione per l'industria della pubblicità digitale. Dallo sfruttamento dei first-party data e delle soluzioni di shared ID all'adozione di nuove tecnologie incentrate sulla privacy come Privacy Sandbox, inserzionisti e agenzie sono ora sulla soglia di una trasformazione significativa. Il tempo della sperimentazione è finito; il futuro del cookieless è qui e l'industria deve muoversi rapidamente per adattarsi.