Alcune partnership iniziano con un mazzo di slide strategiche. Questa è iniziata più di dieci anni fa, a Zurigo, e l'ho osservata da tre diverse prospettive da allora.

Mi sono seduto per la prima volta di fronte al team di goTom come collega, quando lavoravo in TX Group (allora Tamedia). Anni dopo, mi sono seduto di fronte a loro come cliente: goTom era il sistema su cui giravano effettivamente le nostre vendite pubblicitarie. Non il sistema presentato nei pitch, ma quello che il team apriva ogni mattina. E ora siedo di fronte a loro come co-fondatore, ospitando insieme un evento ai Cannes Lions.

Stessa città. Stessa incrollabile fiducia nei media autorevoli. Un decennio diverso.

Scrivere di questa storia è la parte facile. Ma non è questo il punto. Il motivo per cui merita la vostra attenzione è ciò che le due aziende possono costruire insieme oggi e perché questo particolare momento lo rende possibile.

Due facce della stessa transazione

Per gran parte dell'ultimo decennio, l'open web ha funzionato tramite il real-time bidding. L'OpenRTB ha fatto qualcosa di veramente importante: ha trasformato gli ordini di inserimento manuali in aste automatizzate da millisecondi. Ma ha anche affollato la supply chain di intermediari, commissioni opache e ha portato alla silenziosa erosione del rapporto diretto tra l'editore e la domanda. Chiunque lavori in questo settore conosce questa "tassa". La maggior parte di noi ha smesso di metterla in discussione.

La svolta verso l'agentic web cambia la domanda di fondo. Invece di fare offerte su singole impressions attraverso un lungo condotto, gli agenti AI possono ora negoziare direttamente: l'agente del buyer descrive ciò che vuole, l'agente dell'editore descrive ciò che ha, e i due stabiliscono i termini in un linguaggio condiviso. L'Ad Context Protocol, AdCP, costruito sugli stessi standard di comunicazione dell'MCP di Anthropic e governato da un organismo industriale neutrale, è il linguaggio che rende possibile questa conversazione tra aziende che non si sono mai integrate prima. Pensatelo come l'OpenRTB per l'era degli agenti, con una differenza fondamentale: è progettato per i direct deals, l'automazione del pensiero e del workflow, non solo per le aste.

È esattamente qui che C Wire e goTom si rivelano essere le due metà della stessa operazione.

C Wire rappresenta la demand-side. Portiamo i dati, i segnali di contextual targeting senza cookies e senza identificatori, la creative e il livello di acquisto agentico che immette il brief sul mercato e traduce la strategia di un brand in impatto. goTom rappresenta la supply-side: l'inventory venduta direttamente, i deal e l'order management su cui le media company di fiducia gestiscono effettivamente le loro operazioni commerciali. Presi singolarmente, sono due ottimi prodotti. Inseriti in un protocollo condiviso, l'agente del buyer può parlare direttamente con l'agente di vendita dell'editore, scoprire cosa è disponibile, concordare i termini, applicare gli accordi commerciali esistenti e avviare la creative. Tutto questo end-to-end, senza tre intermediari che prendono ognuno la propria fetta lungo il percorso.

Siamo agli inizi. Voglio essere onesto su questo, perché la community AdCP sarà presente nelle stesse sale in cui saremo noi a Cannes, e sapranno distinguere tra un'integrazione già rilasciata e un'esplorazione. Questa è un'esplorazione deliberata tra due aziende che già si fidano dei rispettivi prodotti da anni. Non è una cosa da poco. La maggior parte delle partnership agentiche inizia tra due sconosciuti e un NDA firmato. Questa inizia con una relazione consolidata.

A cosa serve realmente

Se togliamo i discorsi tecnici sul protocollo, ciò che resta alla base è semplice, ed è ciò in cui entrambi crediamo da vent'anni: il rapporto diretto dell'editore con la domanda è un valore da proteggere.

Niente cookies. Niente ID. Niente scatole nere. La domanda che incontra direttamente la supply certificata su quello che continuiamo a chiamare il web affidabile. Non perché sia un bello slogan, ma perché è la parte di internet che vale la pena acquistare. Gli agenti non devono significare maggiore astrazione tra un brand e un editore. Se fatti bene, significano l'esatto opposto. Il compito dell'agente è rimuovere i livelli superflui, non aggiungerne un altro.

Questa è la conversazione che io e goTom vogliamo portare avanti apertamente a Cannes, tra di noi e con le persone che dovranno convivere con qualunque cosa questo settore costruirà in futuro.

Venite a trovarci

Se siete sulla Croisette, venite a confrontarvi con noi di persona. Saremo co-host di una sessione confessionale per founder presso la nostra AdTech Chill House, al 35 di Rue Bivouac Napoléon. È il tipo di ambiente in cui i fondatori dicono le cose che non inseriscono nei keynote, ed è lì che, per mia esperienza, avvengono le conversazioni più utili.

Ci sono voluti più di dieci anni per arrivare a questa stretta di mano. Il minimo che possiamo fare è darcela in un posto con una bella vista.