Certains partenariats commencent par un deck stratégique. Celui-ci a commencé il y a plus de dix ans, à Zurich, et je l'ai observé depuis trois perspectives différentes.

J'ai d'abord côtoyé l'équipe de goTom en tant que collègue, à l'époque où j'étais chez TX Group (Tamedia, comme on l'appelait alors). Des années plus tard, je les ai retrouvés en tant que client : goTom était le système sur lequel reposaient réellement nos ventes publicitaires. Pas le système présenté lors des pitchs, mais celui que l'équipe ouvrait chaque matin. Et aujourd'hui, je me tiens à leurs côtés en tant que co-fondateur, co-organisateur à Cannes Lions.

Même ville. Même conviction inébranlable dans les médias de confiance. Une décennie différente.

Cette histoire est la partie la plus facile à raconter. Mais ce n'est pas l'essentiel. Ce qui mérite votre attention, c'est ce que nos deux entreprises peuvent désormais construire ensemble et pourquoi ce moment précis rend cela possible.

Deux facettes d'un même achat

Pendant la majeure partie de la dernière décennie, l'open web a fonctionné sur le real-time bidding. L'OpenRTB a accompli quelque chose de véritablement important : transformer les ordres d'insertion manuels en enchères automatisées à la milliseconde. Mais il a également encombré la supply-side d'intermédiaires, de frais opaques et d'une érosion silencieuse de la relation directe entre l'éditeur et la demande. Tout le monde dans l'adtech connaît cette taxe. La plupart d'entre nous ont cessé de la remettre en question.

Le virage vers l'agentic web change la donne. Au lieu d'enchérir sur des impressions individuelles via un long pipeline, les agents IA peuvent désormais négocier directement : l'agent d'un acheteur décrit ce qu'il veut, l'agent d'un éditeur décrit ce qu'il propose, et les deux s'accordent sur les conditions dans un langage partagé. L'Ad Context Protocol, AdCP, construit sur les mêmes standards de communication que le MCP d'Anthropic et régi par un organisme industriel neutre, est le langage qui rend cette conversation possible entre des entreprises qui n'ont jamais été intégrées auparavant. Considérez-le comme l'OpenRTB pour l'ère des agents, avec une différence cruciale : il est conçu pour les direct deals, l'automatisation de la réflexion et du workflow, et pas seulement pour les enchères.

C'est précisément là que C Wire et goTom s'avèrent être les deux moitiés d'une même transaction.

C Wire représente le buy side. Nous apportons la data, les signaux de contextual targeting sans cookies ni identifiants, la creative, et la couche d'achat agentic qui met un brief sur le marché et traduit la stratégie d'une marque en impact. goTom représente le côté éditeur : l'inventory vendu en direct, les deals et l'order management sur lesquels les entreprises de médias de confiance gèrent réellement leurs opérations commerciales. Pris séparément, ce sont deux excellents produits. Placez-les sur un protocole partagé, et l'agent de l'acheteur peut parler directement à l'agent vendeur de l'éditeur, découvrir ce qui est disponible, convenir des conditions, appliquer les accords commerciaux existants et diffuser la creative. Tout cela de bout en bout, sans que trois intermédiaires ne prennent chacun une commission au passage.

Nous n'en sommes qu'au début. Je veux être honnête à ce sujet, car la communauté AdCP sera présente dans les mêmes salles que nous à Cannes, et elle saura faire la différence entre une intégration finalisée et une exploration. Il s'agit d'une exploration délibérée entre deux entreprises qui font déjà confiance à leurs produits respectifs depuis des années. Ce n'est pas rien. La plupart des partenariats agentic commencent entre deux inconnus et un accord de confidentialité. Celui-ci commence par une relation de confiance.

À quoi cela sert-il réellement ?

Si l'on fait abstraction du jargon technique sur les protocoles, l'idée sous-jacente est simple, et c'est celle en laquelle nous croyons tous les deux depuis vingt ans : la relation directe de l'éditeur avec la demande mérite d'être protégée.

Pas de cookies. Pas d'IDs. Pas de boîtes noires. La demande qui rencontre directement la supply de confiance, sur ce que nous continuons d'appeler le web de confiance. Non pas parce que c'est un joli slogan, mais parce que c'est la partie d'Internet qui vaut la peine d'être achetée. Les agents ne sont pas synonymes de plus d'abstraction entre une marque et un éditeur. S'ils sont bien utilisés, ils en signifient moins. Le rôle de l'agent est de supprimer les couches superflues, pas d'en ajouter une de plus.

C'est la conversation que goTom et moi voulons mener ouvertement à Cannes, entre nous et avec ceux qui devront composer avec ce que cette industrie construira demain.

Venez nous rencontrer

Si vous êtes sur la Croisette, venez en débattre avec nous en personne. Nous co-organisons une session de confidences entre fondateurs dans notre AdTech Chill House, au 35 Rue Bivouac Napoléon. C'est le genre d'endroit où les fondateurs disent ce qu'ils ne disent pas lors des keynotes, et c'est là, d'après mon expérience, que les conversations les plus utiles ont lieu.

Plus de dix ans pour arriver à cette poignée de main. Le moins que l'on puisse faire, c'est de l'échanger dans un endroit avec vue.