L'avenir du Cookieless : les points clés de l'événement à Paris

L'événement Future of Cookieless, organisé le 8 octobre 2024 à Paris, a rassemblé plus de 350 professionnels issus d'agences, d'annonceurs et de prestataires ad tech. La conférence s'est concentrée sur le déclin rapide des third-party cookies. Cet événement a souligné l'urgence pour l'industrie du marketing digital de pivoter vers des alternatives cookieless, suscitant des échanges passionnants sur le futur de la publicité digitale et de la confidentialité.

1. La fin des tests — place à l'implémentation

Lors d'une table ronde, des dirigeants de Dentsu, Weborama et GroupM France ont exploré la transition de la phase de test vers l'implémentation concrète des solutions cookieless. Antoine Beillan de GroupM a noté la nécessité de s'adapter tout en maintenant des capacités de ciblage et de mesure efficaces. Margarita Zlatkova de Weborama a partagé des perspectives sur leur solution de contextual targeting sémantique, soulignant sa capacité à connecter les mots pour créer un engagement utilisateur significatif. Arthur Aurienris de Dentsu a insisté sur le double impact de la perte des cookies — tant sur le ciblage que sur la mesure — tout en soulignant l'importance de choisir les bons partenaires et technologies.

2. Le défi des solutions de shared ID

Une autre discussion s'est concentrée sur les solutions de shared ID, avec la participation de Sophie Poncin d'Utiq et Damien Prybis d'OMD France. Sophie Poncin a souligné la nécessité d'offrir aux annonceurs une mesure d'attribution robuste, ce qu'Utiq ambitionne de livrer d'ici la fin de l'année. Damien Prybis a ajouté qu'en 2025, l'objectif est d'intégrer les solutions d'Utiq à la CTV, illustrant l'importance croissante des stratégies cookieless multi-plateformes.

3. La Privacy Sandbox — un exercice d'équilibre

Olivier Galichere de RTB House a mis en avant la double importance de la confidentialité et de la richesse des données dans le paysage post-cookie. Il a décrit la Privacy Sandbox de Google comme une solution qui équilibre la vie privée des utilisateurs avec la capacité de poursuivre le retargeting. Même avec la disparition des cookies, le besoin de données comportementales demeure, et la Privacy Sandbox offre une alternative viable en remplaçant les technologies traditionnelles basées sur les cookies.

4. Progresser sans Google

Lors d'un panel avec The Trade Desk, 79™ et Figaro Médias, les participants ont discuté de la manière d'avancer avec ou sans Google. Laurent Cordier de The Trade Desk a mis l'accent sur l'utilisation de la first-party data, qui devient cruciale à mesure que les third-party cookies s'effacent. Camille Quiqueret de 79™ a partagé un test réussi de réconciliation de bases de données eID et CRM sans s'appuyer sur les third-party cookies, tandis que Karine Rielland-Mardirossian de Figaro Médias a souligné l'utilisation croissante des données ID et CRM pour piloter la mesure et le partage.

5. L'état de l'adoption du Cookieless

Une présentation de Philippe Bailly de NPA Conseil et d'Erwan Le Page de MediaSquare a fourni un instantané de l'adoption des solutions cookieless par l'industrie. En septembre 2024, 92 % des plateformes ad tech avaient signé des contrats avec au moins une solution d'ID, et 76 % des éditeurs proposaient une alternative ID aux cookies — une augmentation significative par rapport au début de l'année. Ces statistiques reflètent l'accélération de l'adoption des technologies cookieless par l'industrie, poussée par la suppression imminente des cookies.

6. Les agences média face au défi du Cookieless

Jean-Baptiste Rouet de l'UDECAM et de Publicis Media a souligné que la fin des third-party cookies replace le media planning au premier plan, y voyant une opportunité plutôt qu'un revers. Malgré cette transition, les stratégies cookie-first conservent une certaine pertinence pour certaines agences.

7. Tout le monde est concerné par le Cookieless

Dans une keynote de Paul Ripart de Prisma Media, l'accent a été mis sur les implications du futur cookieless. Il a souligné que 70 % des utilisateurs iOS rejettent les applications tierces, prédisant que la nouvelle expérience utilisateur de Chrome entraînera probablement un rejet similaire des third-party cookies. Paul Ripart a averti que le ciblage et le retargeting deviendront beaucoup plus difficiles avec la disparition des third-party cookies, exigeant les annonceurs à agir rapidement.

8. Les pièges courants du Marketing Mix Modeling (MMM)

La keynote finale de Guilhem Bodin de Converteo a exploré les erreurs fréquentes dans les projets de marketing mix modeling. Il a identifié plusieurs erreurs critiques, notamment l'ignorance de variables clés, l'inadéquation entre le media planning et l'analyse des données, et le fait de traiter tous les canaux de la même manière. Guilhem Bodin a insisté sur la nécessité de prendre en compte les caractéristiques uniques de chaque canal et d'éviter de perdre de vue la vision d'ensemble lors de l'interprétation des résultats.

Conclusion : une ère de transformation

L'événement a souligné que la disparition des third-party cookies n'est pas seulement un défi — c'est une opportunité d'innover pour l'industrie de la publicité digitale. De l'exploitation de la first-party data et des solutions de shared ID à l'adoption de nouvelles technologies axées sur la confidentialité comme la Privacy Sandbox, les annonceurs et les agences sont aujourd'hui à l'aube d'une transformation majeure. Le temps de l'expérimentation est révolu ; l'avenir du cookieless est là, et l'industrie doit s'adapter rapidement.