Manche Partnerschaften beginnen mit einem Strategie-Deck. Diese hier begann vor über zehn Jahren in Zürich, und ich habe sie seither aus drei verschiedenen Perspektiven verfolgt.

Zuerst saß ich dem goTom-Team als Kollege gegenüber, damals noch bei der TX Group (ehemals Tamedia). Jahre später begegnete ich ihnen als Kunde: goTom war das System, über das unser Ad Sales tatsächlich abgewickelt wurde. Nicht nur das System in der Pitch-Präsentation, sondern das Tool, das das Team jeden Morgen als Erstes öffnete. Und heute sitze ich ihnen als Mitgründer gegenüber, während wir gemeinsam als Co-Hosts bei den Cannes Lions auftreten.

Dieselbe Stadt. Derselbe unerschütterliche Glaube an vertrauenswürdige Medien. Ein anderes Jahrzehnt.

Über diese Historie lässt sich leicht schreiben. Aber sie ist nicht der entscheidende Punkt. Warum das Ganze Ihre Aufmerksamkeit verdient, ist das, was beide Unternehmen nun gemeinsam aufbauen können – und warum genau dieser Moment es möglich macht.

Zwei Seiten derselben Medaille

In den letzten zehn Jahren basierte das Open Web größtenteils auf Real-Time Bidding. OpenRTB hat etwas wirklich Wichtiges geleistet: Es hat manuelle Insertion Orders in automatisierte Auktionen im Millisekundenbereich verwandelt. Aber es hat die Supply Chain auch mit Intermediären und intransparenten Gebühren überladen und die direkte Beziehung zwischen Publisher und Nachfrage schleichend erodiert. Jeder in der Branche kennt diese „Ad Tech Tax“. Die meisten von uns haben aufgehört, sie zu hinterfragen.

Der „Agentic Shift“ ändert die Fragestellung. Anstatt auf einzelne Impressions über eine lange Pipeline zu bieten, können KI-Agenten nun direkt verhandeln: Ein Buyer-Agent beschreibt, was er sucht, ein Publisher-Agent beschreibt, was er anzubieten hat, und beide einigen sich in einer gemeinsamen Sprache auf die Konditionen. Das Ad Context Protocol (AdCP), das auf denselben Kommunikationsstandards wie Anthropic’s MCP basiert und von einem neutralen Branchengremium verwaltet wird, ist die Sprache, die diesen Dialog zwischen Unternehmen ermöglicht, die zuvor nie integriert waren. Betrachten Sie es als OpenRTB für das Zeitalter der Agenten, mit einem entscheidenden Unterschied: Es ist für Direct Deals, strategisches Denken und Workflow-Automatisierung konzipiert, nicht nur für Auktionen.

Genau hier zeigt sich, dass C Wire und goTom zwei Hälften desselben Einkaufsmodells sind.

C Wire ist die Buy-Side. Wir liefern die Daten, contextual signals ohne Cookies oder Identifikatoren, die Creatives und den Agentic-Buying-Layer, der ein Briefing in den Markt bringt und die Strategie einer Marke in Impact übersetzt. goTom ist die Publisher-Seite: das direkt verkaufte Inventory, die Deals und das Order Management, mit dem renommierte Medienhäuser ihr kommerzielles Geschäft tatsächlich steuern. Für sich genommen sind das zwei starke Produkte. Bringt man sie auf einem gemeinsamen Protokoll zusammen, kann ein Buyer-Agent direkt mit dem Seller-Agent eines Publishers kommunizieren, Verfügbarkeiten prüfen, Konditionen vereinbaren, bestehende kommerzielle Rahmenverträge anwenden und das Creative ausspielen. Und das alles End-to-End, ohne dass drei Intermediäre auf dem Weg jeweils ein Stück vom Kuchen abgreifen.

Wir stehen noch am Anfang. Ich möchte hier ehrlich sein, denn die AdCP-Community wird in Cannes in denselben Räumen sein wie wir und den Unterschied zwischen einer fertigen Integration und einer Exploration kennen. Dies ist eine Exploration – eine bewusste Entscheidung zweier Unternehmen, die den Produkten des jeweils anderen seit Jahren vertrauen. Das ist keine Kleinigkeit. Die meisten Agentic-Partnerschaften beginnen zwischen zwei Fremden und einem NDA. Diese hier beginnt mit einer echten Beziehung.

Worum es wirklich geht

Wenn man den Talk über Protokolle weglässt, bleibt ein einfacher Kern übrig, an den wir beide seit zwanzig Jahren glauben: Die direkte Beziehung des Publishers zur Nachfrage ist es wert, geschützt zu werden.

Keine Cookies. Keine IDs. Keine Blackboxen. Nachfrage trifft direkt auf vertrauenswürdiges Supply, im sogenannten „Trusted Web“. Nicht, weil es ein schöner Slogan ist, sondern weil es der Teil des Internets ist, in dem sich Werbung lohnt. Agenten müssen nicht zwangsläufig mehr Abstraktion zwischen Marke und Publisher bedeuten. Richtig eingesetzt, bedeuten sie weniger. Die Aufgabe des Agenten ist es, Schichten abzubauen, nicht eine weitere hinzuzufügen.

Das ist das Gespräch, das goTom und ich in Cannes führen wollen – miteinander und mit den Menschen, die mit dem leben müssen, was diese Branche als Nächstes baut.

Besuchen Sie uns

Wenn Sie an der Croisette sind, kommen Sie vorbei und diskutieren Sie mit uns. Wir sind Co-Gastgeber und veranstalten eine Founder Confessional Session in unserem AdTech Chill House, 35 Rue Bivouac Napoléon. Es ist die Art von Rahmen, in dem Gründer Dinge aussprechen, die sie nicht in eine Keynote packen würden – und das sind meiner Erfahrung nach die Momente, in denen die wirklich nützlichen Gespräche entstehen.

Mehr als zehn Jahre hat es bis zu diesem Handschlag gedauert. Das Mindeste, was wir tun können, ist, ihn an einem Ort mit schöner Aussicht zu besiegeln.